社交媒體冒起FB發揮個體戰
社交媒體急速冒起之際，Facebook(FB)作為新興的主要傳播渠道，既可為網民打造即時資訊及分享平台，又可為廣告客戶提供全新宣傳方式及渠道，衝擊傳統廣告業生態。Facebook大中華區廣告代理及經銷商主管黃緯賢表示，其作為個人化的社交平台，既可為商戶提供大眾化宣傳平台，更可利用Facebook個人化的功能，發揮「一對一」(One-to-One)的宣傳威力，吸納主流媒體過往未能吸納的小型商戶。香港商報記者 鄺偉軒
網絡世界的興起，不僅提供了更具效率的傳播模式，在網絡洪流下，報章、雜誌、電視以及電台等傳統媒體更備受挑戰，被迫與網絡結合維持競爭力。據香港廣告客戶協會與尼爾森共同進行的「2015廣告預算調查」顯示，估計30%的廣告商戶未來將投放額外資源，以應付數碼廣告推出；更有84%的受訪商戶稱，未來將增加數碼廣告預算。上述數據顯示，面對互聯網對世界影響力日益舉足輕重，現實的從商者只好將其手上資源向網絡傾斜，從而把宣傳效益「最大化」。 與此同時，在一眾社交平台中， Facebook不論在知名度、滲透率以及用戶數目上，均較其他社交平台略勝一籌，故Facebook被界定為最具影響力的新興媒體，可謂實至名歸。截至去年9月底止，Facebook的每日活躍流動用戶人數約為11.2億人。從上述數據分析，以五分之一的地球人口均為Facebook活躍用戶計，對商戶來說，透過Facebook作為宣傳工具，勢將獲得最佳效果。對準目標不發空箭 在人數上，Facebook的用戶群可謂相當龐大，讓企業可即時地接觸最多潛力客戶之際，Facebook的內在功能，又如何協助廣告客戶達至最佳的宣傳效果？黃緯賢說，在廣告宣傳上，傳統媒體雖然可發揮 「一對多數」(One-to-Many) 、面向廣大觀眾或讀者的功能，卻難以發揮「針對性宣傳」的效果：「比如說，嬰兒產品的銷售對象，以孕婦或父母親為主，若面向其他受眾的話，卻不能達到任何宣傳效果，從而落得『發空箭』的下場」。 黃緯賢說，企業利用 Facebook 作為宣傳渠道後，即可解決上述問題：「Facebook的用戶大多以真實名字或個人資料登記，並且透過他們的信息留言，表達最為真摯的情感，故此透過分析他們的個人資料後，即可根據他們的喜好，從而讓廣告客戶『對準目標』，向其特定的客戶群作出產品宣傳」。合中小型企業宣傳 過往，不少中小型企業因面對「規模細、資本少、客戶群」三大問題，令其欠缺了自我宣傳的渠道，而 Facebook的出現，正好解決了上述的問題。黃緯賢說：「比如位處狹窄街角的小型咖啡店，往往不會利用電視作為其宣傳平台，但自從 Facebook普及後，即提供機會予該等中小企提升知名度之餘，他們的生意額，亦因而可望獲得大幅提升的機會」。 社交媒體的興起，除了為廣告營銷行業提供更多宣傳渠道，更重要的是，廣告營銷行業的營運及銷售模式，更因而面臨翻天覆地的變化。黃緯賢說，透過Facebook作為企業的宣傳平台後，企業即可改變以往 「一對多數」(One-to-Many) 的宣傳模式，換來的是「一對一」宣傳方式，既可聚焦特定受眾之餘，他們亦可控制其廣告的受眾數目，令宣傳效果更符合預期：「今後，網絡廣告的宣傳將不再以『一對多數』(One-to-Many) 的方式進行，既可做到『一對一』方式，其效果又可達至『規模化』，一舉兩得」。
黃緯賢訪問概要
網絡廣告今後的宣傳，將不再以「一對多數」(One-to-Many) 的方式進行，既可做到「一對一」，又可達至「規模化」效果。
透過分析Facebook用戶的個人資料後，即可根據他們的喜好，讓廣告客戶可「對準目標」作出產品宣傳。
網上廣告在內容上，要做到合乎「貼身」的標準。
社交網站出現後，傳播媒介所謂的「黃金時段」已不復再。
Facebook將繼續擔當中立平台的角色，供網民聯繫世界之餘，同時讓廣告商戶自行設計及上載他們的文字、圖像或影像宣傳品。
黃緯賢履歷
現任Facebook大中華區廣告代理及經銷商主管
2010年末加入星傳媒體集團(SMG)香港
加入SMG香港前，曾在Google DoubleClick和Tribal Fusion任職4年
持有卡爾加里大學推廣傳媒學士學位
新媒體廣告 要做到貼身
社交媒體造就全新宣傳平台之際，商戶在其廣告設計上，又應如何自我調節？黃緯賢說，與電視廣告一樣，社交媒體的廣告能否吸引消費者，很大程度視乎其創造力，但由於該類平台以傳播用戶的「動態消息」為主，容易分散用戶的注意力，故要做到最佳的宣傳效果，廣告信息既要做到「貼身」標準，商戶在表達信息時，更不可予人煩擾的效果。信息要瞬間傳情達意 黃緯賢說，與電子媒體一樣，在社交媒體的廣告同樣講求創意(Creative)，但兩者不同的地方，是在於社交媒體具有傳播「動態消息」的功能，故他認為，要在社交網站達至最佳宣傳效果的關鍵，是在於「貼身」二字：「瀏覽 Facebook的用戶大多旨在留意朋友的一舉一動，戶口的動態信息往往成為他們的首要關注，瀏覽廣告反而才是其次，故此要在網民心目中留下印象，廣告所傳遞的信息必須要夠『貼身』」。 事實上，社交網站的廣告雖然可同時透過影片以及平面模式發放，但由於受網頁的限制，當中包含的信息除了要「到位」和「及時」，更要達到瞬間「傳情達意」的效果，否則即使廣告商是如何花盡心思地製作，心急的網民最終亦只會把與他們無關痛癢的廣告「即時處決」。廣告切忌煩擾礙瀏覽 達到「貼身」標準是獲得網民注視的第一步，廣告的內容以及表達的方式，才是廣告能夠「入屋」的關鍵。在這方面，黃緯賢又有何提議？他說，要在網民心目中留下最佳印象，最重要是切忌營造煩擾的效果，阻礙網民瀏覽社交網站的過程：「在社交網站投放廣告的大忌，是為網民留下了Intrusive(煩擾)以及Infighting(對抗性)的效果，從而阻礙了網民瀏覽他們朋友的最新動向」。
社交媒體 不分黃金時段
社交網站轉變了廣告業生態之際，傳播媒介的「黃金時段」同時出現革命性轉變。黃緯賢認為，社交網站出現後，傳播媒介所謂的「黃金時段」基本上已不存在，「可以說，在社交媒體世界裏，『全日都是黃金時間』(Prime time is all the time)」。網民沒特定上網時間 黃緯賢表示，從數據分析，雖然晚間瀏覽社交網站的網民數目，的確較早上及下午為多；但電視媒體日間和晚間的收視可以大幅度抽升，而社交網站不同時段瀏覽數目相對較平均，故此相關增幅卻不可與電視媒體相比；與此同時，不少網民均沒有特定的上網時間，故此要特意從社交網站劃分出瀏覽的高峰時段，可謂相當困難。 根據Facebook去年委託TNS進行的調查，受訪網民除了在家中、學校、工作時使用Facebook外，部分網民在床上(41%)、看電視(18%)、甚或在洗手間(17%) 時瀏覽（見附表）。上述數據除了反映Facebook在現實世界已達至「無孔不入」的境界外，同時顯示Facebook已成功開拓了全新的網上傳播模式。 面對社交網站的興起所帶來全新的「全日黃金時段」，Facebook將如何應對？黃緯賢說，網上媒體在制訂廣告宣傳策略時，不應再劃分坊間所謂的「黃金」或「非黃金」時段，而是從個人化(Personalized)的角度，按照網民個人的需要，安排特定類型的品牌以及產品，向他們宣傳，從而得到最佳的商業效果。
香港人使用Facebook的時間或地點
時間或地點 百分比
家中 74%學校 64%上下班途中 47%排隊 42%在床上 41%度假途中 34%咖啡店或酒吧 25%與朋友會面期間 21%看電視期間 18%洗手間 17%
資料來源：TNS於2014年6月的調查結果
Facebook續當中立平台
Facebook提供全新宣傳平台，繼而改變了廣告業生態之際，卻不急於主動擔當主流傳媒所扮演的主導角色。黃緯賢認為，在可見的將來，Facebook將繼續擔當中立平台的角色，供網民聯繫世界之餘，同時讓廣告商戶自行設計及上載他們的文字、圖像或影像宣傳品。不主導廣告製作方式 Facebook開業十載以來，不僅已形成其特定的界面，亦由於Facebook的出現，網民吸取資訊以及表達意見的方式變得更加即時。正因為Facebook已形成新世代的網絡傳播文化，理應可主導往後的網上廣告傳播方式，何解Facebook卻不願在網上世界擔當更主導的角色呢？ 黃緯賢說，Facebook一向強調以人為本，而在過去的歲月裏，已成功地開放了網絡的溝通渠道之餘，同時令世界的聯繫更加暢順；故此，Facebook未來將繼續擔當中立平台的角色，並不會採取措施，左右廣告客戶製作網上廣告的過程，以及宣傳他們理念的方式。 雖然Facebook快速地結合世界每個角落，但黃緯賢稱，即使社交媒體是如何盛行，但人類互相溝通及分享資訊的模式，卻不會因而出現重大轉變，在可見將來，包括Facebook在內的社交網站，仍將發揮分享資訊的功能，供人類透過網上平台，向廣大網民分享信息。
