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陳裕光:飲食業建品牌要瞄準客群
2015年 03月 31日 00:00    香港商报
 

    以客為尊 聆聽心聲

    陳裕光:飲食業建品牌要瞄準客群

    【香港商報訊】記者劉楚婷報道:香港市務學會榮譽主席兼《香港企業領袖品牌2015》評審之一陳裕光表示,經濟愈不景氣之時,建立品牌就更加重要。消費者口袋的錢愈少,他們對消費的選擇會更加謹慎。年輕消費者對於食肆的要求不單是「食得飽」,還會提升至較高層次,考慮到企業的社會責任及形象。例如做素食,單講健康已不足夠,再昇華是追求低碳生活,為地球減少碳排放作出貢獻。

    

    陳裕光表示,不同年代食肆顧客有不同的要求,五、六十年代只求「果腹」,至八、九十年代社會變得富裕,在餐廳進食不是像車輛加油,顧客更多的追求,食肆引進鐵板餐、鰻魚飯此類外國的食品。21世紀的顧客除了吃,還提升層次,關注普世價值、公義社會。

    年輕食客關注普世價值

    「選擇某間餐廳,不僅是被食品吸引,還有的是綠色環境、處理廚餘、聘用殘疾人士及照顧弱勢社群等。此類思維已經成為氣候,本港『樂活一族』所占的比例估計約三至四成,他們追求的是可持續及健康生活,因此影響到飲食習慣、衣着,留意產品的來源。無論是衣食住行,企業本身要照顧環境、社會及管治三方面的課題。消費者亦會關注企業是否善待員工,有無給予生活平衡。」

    陳裕光認為,飲食業建立品牌,首先要清楚自己的顧客群,「以顧客為主導」,聆聽顧客的聲音。每一個飲食集團都會有自己的專長,舉例來說,做快餐,要好多人流才安心。大家樂做大眾化市場,掌握到群眾的心理,不去胡亂做太高檔或太低檔的產品。有些品牌食肆擅長做高檔次,毋須太多人手,最重要的是營造氣氛。

    「不同的飲食集團要專注自己的市場,大家樂只會做100元以下的飲食,但有些食肆只會做數百元以上的生意。再高檔次如分子料理,每位消費額可以是2500元。有黑松露的三文治要賣300多元,大家有不同的客路,他們的創意及廚師的心思值得欣賞。有些食肆的品牌是展示本身的經營理念,例如銀杏館就是為退休人士提供就業機會。」

    品牌全球化須重食品安全

    本港餐飲集團目前的經營策略,多數是采用不同品牌。他表示,從營商角度來說,即使是大眾化的市場,顧客群還可以再細分,就如男、女客的喜好都會不同。所以,不可能用同一品牌能夠滿足所有客戶,商場業主亦不想單一化,鼓勵食肆開設更多品牌去迎接客戶。同一集團的不同品牌,由於管理理念相同,可信性更強,尤其是餐飲業是最注重食品安全。

    他說,品牌全球化是大勢所趨,許多本港餐飲品牌都想到其他地方發展,但有時難免會出現水土不服的情况。就算是國際上的品牌如麥當勞、肯德基到內地市場都要在食品口味上有轉變,至於員工本地化是必須,但對於食品質素要堅持。

    陳裕光說,有些品牌會利用明星效應,找形象健康的藝人做產品代言人。至於外國品牌,比較聚焦領袖本身。例如蘋果喬布斯的個人形象就很鮮明,對創意有固執。中國本土就有馬雲,向來有語不驚人死不休的作風,對阿里巴巴這個品牌的推廣就很有幫助。英國布蘭森創立的維珍航空,正如他個人一樣,具有勇於創新冒險的精神。

    平凡業務變不平凡規模

    他指,餐飲業屬於低科技的行業,領袖好多都是平凡人,做到有規模只是將平凡業務變成不平凡。他形容,自己是個平凡人,經常去食大家樂。有時候顧客會與他合照,又或是借機會向他投訴。

    他續說,大家樂找形象健康的藝人做產品代言人。70年代用張國榮拍廣告片,為品牌建立形象。之后曾用李嘉欣,90年代除了用明星,同時會加強產品推廣。之后就用方力申,近期就用菁姐。他認為,不同時代的推廣方式都有變化,21世紀是年輕人的年代,他們的消費生活習慣改變,不睇電視,許多時收到的信息都是來自智能手機或社交媒體。現時,社交媒體對品牌建立的影響非常重要,但「水能載舟,亦能覆舟」,品牌可以一夜之間被推翻。

    星巴克善待員工值得學習

    談及處理品牌危機,例如食安問題,陳裕光表示,無取巧的地方,只要誠實、公開、透明去處理任何危機,大話只可以一個濺一個。面對內地翻版冒牌,他說,最好的方法是在冒牌食肆鄰近開一間正牌。當國家的公民教育逐步提升,冒牌自然會自我杜絕。

    在芸芸飲食品牌之中,他最欣賞的品牌是星巴克(Starbuck),其經營理念是為社會留下軌迹。創辦人善待員工,即使是兼職員工,公司都會購買醫療保險。原來是創辦人父親早年因工傷,但缺乏醫療保障導致生活困難。他創業后便堅持為員工購買醫療保險。由此可見,品牌建立不單是經營,還有是價值觀及情感上的支持。

    品牌會影響消費選擇,他舉例如手電,從產品的功能上考慮,Motorola與Blackberry可能分別不大。不過,為何偏要選擇蘋果手機,原因是本身是蘋果的粉絲,願意付出更多金錢。至於選擇小米手機,可能基於民族色彩,有少許鋤強扶弱的心理。

    

 
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