廣告的境界

作者：流深

春節將至，春運的大幕也徐徐拉開。陳可辛與蘋果公司合作的短片《三分鐘》也在上周刷爆了很多人的朋友圈。短片講述一位列車員媽媽在春運期間的火車站台上與留守家鄉的孩子團聚的故事，因為列車在站台只停留三分鐘，所以二人也只能在短短的三分鐘內爭分奪秒地相見。不少網友在看過短片后表示，被影片感動到落泪。

作為蘋果產品的不忠實用戶，筆者雖然經常會吐槽蘋果產品的一些功能，但對於這一次的廣告，筆者還是要對蘋果公司點赞。

首先，這條廣告完全襬脫了傳統的廣告套路，既沒有自吹自擂式的介紹自家產品有多好，也沒有在情節中加入令人出戲的植入，甚至於不在乎自家產品有沒有在鏡頭中出現，而是以完全尊重導演的態度，讓導演集中精力在運用好鏡頭、講好故事上面。僅從這一點上來看，蘋果公司在廣告上的境界，對創作者的尊重，就遠勝那些或者依靠轟炸式的廣告詞強行洗腦，或許利用資本優勢強行推薦和植入的公司。

而從內容上看，短片緊緊圍繞著「春運」的故事背景和「親情」的核心，既與當下春運開始的時間點相契合，又與全國人民思鄉心切的情感需求產生共鳴，更是在一定程度上引發人們關於責任與情感、事業與家庭的倫理反思。無論是從藝術價值還是社會價值上，這部短片都遠遠高於那些消費「情懷」、鼓勵消費、宣揚拜金、推崇奢華的廣告。從價值和立意上，這部短片的境界明顯再高了一籌。

國產廠商當可鑒

事實上，即使功利的看宣傳效果，蘋果公司也絕非是在「賠本賺吆喝」。雖然在看過短片后，“本片完全由IPhoneX拍攝”的廣告宣傳并非觀眾注意的第一要點，但很明顯的是，在看過這部精彩的短片之后，“如何用I-Phone拍出陳可辛式短片”已經成為不少網民自發組織討論的一個衍生話題，其熱度絲毫不亞於針對短片的討論本身。這種由用戶發起、針對產品的自發討論，反倒更容易產生比廣告更大更好的宣傳效果。

歸根結底，這體現的還是蘋果作為行業領先者，對自身產品的高度自信。正是這份自信，可以讓他以絲毫不急功近利的態度，來對待自己的廣告。回頭再看一批號稱要“打敗蘋果”的國內手機企業，雖然不少已確實在產品功能、附加服務等層面彎道超車，實現飛躍。但從他們的廣告模式來看，動輒天價請來當紅明星、流量小生做代言，動輒強調拍照、續航等亮點功能，凸顯了廣告人文素養的缺乏。與蘋果的這部短片相比，兩者境界高下立見。希望這部短短的《三分鐘》短片，在刷屏熱潮過后，也能夠引起國內企業的深入反思。