繼涉嫌傳播黃色內容而被勒令整改之后，麻煩不斷的今日頭條，上周又因刊登醫療廣告和虛假廣告而被央視、人民日報等官方媒體點名批評。隨后，今日頭條還被爆出以假公函撤銷媒體報道的新聞。緊接著，眾多媒體紛紛開始了對今日頭條的批評和討伐。受到資本青睞的今日頭條，在一路狂奔的同時，正不自覺地進入了多事之秋。
張一鳴自我打臉
但細究起來，今日頭條挨批，真的是因為醫療廣告和虛假廣告嗎？參考「魏則西事件」和百度之前的所作所為，今日頭條的這些廣告一則還未造成什麼嚴重后果，二則與那些宣傳的神乎其神，實際上卻是嚴重耽誤患者治療時間、以患者生命為代價榨取金錢的「根治絕症」、「癌症克星」等廣告相比，今日頭條上所刊登的一些非處方藥和保健品廣告，頂多只能算是小打小鬧。當然，筆者并不否認這些虛假廣告可能帶來的長遠傷害，但僅就目前而言，今日頭條的「作惡」程度不僅比之前的百度差很多，也還不及很多被「老中醫」、「神藥」霸屏的電視台，甚至和其他充斥著醫療廣告的網站和APP相比，今日頭條也并不算突出。
拋開今日頭條與媒體的眾多舊怨不談。筆者只是覺得，是否是醫療廣告，是否涉及虛假宣傳，并非此次風波的焦點。畢竟在中國亂象不斷、積重難返的醫療亂象之中，幾條廣告還只是「小case」。釀成風波的主要原因反而是：這是一則「打臉」新聞。
在兩年前的第三屆世界互聯網大會上，今日頭條創始人張一鳴曾經表示，「即便擁有醫療廣告的資質，也選擇放弃做醫療廣告」、「科技公司變得越來越大，公眾期待越來越高，企業也應該承擔更多的責任」。然而，短短兩年之后，已經羽翼漸豐、四面出擊的今日頭條，則用實際行動打了張一鳴的臉。
互聯網時代的「打臉」新聞，因為具備巨大的娛樂性而能夠吸引眾多用戶的參與，從而帶來巨大的影響力。只不過，這樣的影響力恐怕并非人人都能承受正如薛之謙、文章等明星在「人設崩塌」后難以翻身一樣，互聯網時代的「打臉」，不僅意味著誠信的破產，為網民提供了娛樂和嘲弄的負面素材，更意味著主動給競爭對手們送上了炮火和彈藥。
社會價值和企業社會責任雙缺失
而在「打臉」事實的背后，則是今日頭條對於價值觀和其口中「企業社會責任」的背弃。從新聞報道中可以看到，今日頭條此次的醫療廣告和虛假廣告，一方面利用了「二次跳轉」技術實現表面內容的合規，另一方面則利用地理定位技術，逃避一線城市的強監管，專攻監管較弱的二三線城市。這些行為一方面說明，今日頭條十分清楚發布上述醫療廣告屬於違法行為；另一方面，在巨大的廣告收益面前，今日頭條最終無視社會責任和其過去的承諾，選擇踏出紅線，并試圖以技術方式對風險進行規避。
對於一家冉冉升起的「獨角獸」企業來說，這樣的價值抉擇無疑會引發公眾的巨大警惕。事實上，近期在國外吵得沸沸揚揚的Facebook泄密事件，已經令不少網民開始擔憂自身被技術所控制的可能。無獨有偶，今日頭條不斷發展壯大，正是依靠基於用戶數據的喜好推薦等大數據技術，而張一鳴本人亦是著名的「技術中立論」擁護者。在此次事件中，今日頭條利用對「技術」的熟練操作，巧妙地躲避官方監管，更是令不少用戶開始懷疑張一鳴「技術中立論」的初衷。
事實上，隨著今日頭條近些年的不斷發展壯大，有關今日頭條會成為下一個百度，甚至是下一個巨頭的樂觀預測不斷出現。但歸根結底，中國如今最需要的，不是令一家成功的企業，另一個互聯網巨頭，而是一家受到尊重的企業，一家「不作惡」的企業。換句話說，若沒有一個值得用戶信任的企業價值觀支撐，沒有一名持有正確價值觀的企業管理者，很難說今日頭條不會成為下一個墮落的Face-book。這才是本次風波中，網民大眾的深層次憂慮。
