作者：流深
因為跨省追捕廣州醫生譚秦東，鴻茅藥酒近期被推上了輿論的風口浪尖;連帶而來的虛假廣告風波，讓鴻茅藥酒的危機更加放大了。如果說，現在斷言鴻茅藥酒已是在劫難逃，恐怕仍言之尚早。但回顧中國商業史我們會發現，生於廣告宣傳，死於傳媒報道，卻似乎是中國保健品難以逃離的相似生命周期。
早在1995年，正值發展巔峰的巨人集團在其創始人史玉柱的指揮下，掀起了一場至今仍在中國商業史上留下一筆的保健品廣告「總攻令」。在當時，巨人集團推出的系列保健品廣告幾乎覆蓋了內地所有媒體，連《人民日報》也對其先後進行了4次報道，幫助其保健品在15天裏就獲得了15億的訂貨量。然而，因為在廣告中詆毀娃哈哈，巨人集團不得不對其公開道歉，此次輿論事件也成了巨人由盛轉衰的轉捩點。很快，輝煌一時的巨人集團在財務危機發生後迅速解體。
而在1993年，來自山東的三株口服液在各種廣告的狂轟亂炸之下，很快成為全國人民家喻戶曉的品牌。到1996年，三株集團的銷售額已經從3年前的1.25億元增長到了80億元。但很快，因為發布「有病治病、沒病防病、無病保健」等虛假廣告、誇大功效而收到輿論和監管部門的注意。隨後，因為一條「八瓶三株喝死一條老漢」的報道，盛極一時的三株集團遭遇信譽危機，轟然倒塌。
上世紀90年代中，「哈慈五行針」、「哈慈杯」等保健用品依靠廣告和電視直銷等方式風靡一時，甚至一度將其母公司「哈慈集團」推上市。然而，在創始人套現移民、大股東涉嫌抽血、財務披露違規等負面新聞的影響下，哈慈集團的業績一路下滑，最終在2005年黯然退市。
此外，還有瀋陽飛龍的延生護寶液、太陽神口服液、中華鱉精、蟻力神……如今回看這些都曾輝煌過的企業，就會發現，依靠不間斷的廣告洗腦，甚至可以說是不擇手段的宣傳，幾乎是他們共同的發家手段。但也幾乎在一夜之間，他們便在媒體的負面報道之後，走向銷聲匿跡。
保健功效基本靠吹
究其原因，正是因為這些保健品所謂的「保健功效」難以驗證，無法通過傳統的口碑相傳或營銷模式進行推廣，而只能依靠廣告的「三寸不爛之舌」來「忽悠」。再加上中國市場巨大、消費者辨別能力不高、城鄉差距巨大、消費者的盲從和媒體宣傳的加持等原因，這些保健品往往能夠在極短的時間內聲名大噪，聚斂天量財富。但在廣告大肆宣傳之下，一旦保健品無法體現其吹噓的療效，也就無異於給消費者心中種下了懷疑的種子。此時，一旦有媒體爆出負面信息，就相當於引爆了消費者心中許久的質疑。連鎖反應之下，無論多麼輝煌的「保健品王國」，在被消費者拋棄之後，崩塌也只在一瞬間。
從這個角度看，依靠相似模式走到今天的鴻茅藥酒，在看到譚秦東醫生發出的文章之後，就已經作出了決定：若是放任傳播，難保不會成為引爆鴻茅藥酒輿論危機的那「最後一根稻草」，所以跨省拘捕譚醫生，企圖在輿論危機發生之前消滅任何可能的導火索，正是基於保健品行業的生存法則。若沒有後來傳媒的介入，鴻茅藥酒幾乎就要成功了。
不巧的是，以小小的涼城縣之警力，南下兩千公里跨省拘捕一位廣州醫生。鴻茅藥酒活生生以另一種形式製造了一場大新聞，將自己主動暴露在輿論的聚光燈之下。
