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香港商報

房企投資三四線城市三要素
2018年 07月 16日 23:26    香港商报
 

  內地2018年上半年房企銷售業績榜單出爐,TOP10、TOP100門檻同比分別增長21%和27%,強者恒強的市場格局未改。三四線城市已然成為房企主戰場,業績貢獻率持續提升,碧桂園(2007)、恒大(3333)這類長期深耕三四線的企業更是賺得盆滿缽滿。隨更多房企投資重心逐級下沉至三四線甚至五六線城市,做好三四線便成功一半漸成市場共識。但要在機會轉瞬即逝的三四線城市市場獲得成功,以下三個核心要素必不可少。

  第一要素:前期土地投資選對時機

  前期土地投資,除了精選城市、區域,進入時機才是關鍵。類比於一二線城市,三四線城市有相同的市場特徵,各區域、板塊市場冷暖相差甚遠,甚至存在價格鄙視鏈。一般而言,三四線城市購房者較為理性,更為看重學區、生活配套等,對純粹的概念炒作並不感冒。當下市場高熱的區域大都坐擁核心地段,生活配套最為成熟,因此精選區域乃至板塊便是不可忽視的因素,建議投資首選熱點區域,規避那些市場始終未見起色的冷門區域。城市進入時機也不容忽視,城市發展規劃乃是首要考慮因素,典型如「一帶一路」、粵港澳大灣區等,受益於市政建設加速推進,將大幅抬升沿線三四線城市市場價值。其次,兼顧各城市實際情況,做到具體城市具體分析。總體來說就是:跟規劃走,吃喝不愁——投資首選房價上漲中前期,盡量規避那些房價高位盤整的三四線城市。

  第二要素:企業的高周轉

  企業若想在三四線城市突圍制勝,高周轉便是必備的「基本功」。企業的高周轉集中體現在三個方面:其一,產品線做到標準化。根據購買力進行客戶分層,形成剛需、改善、豪宅等一系列標準化產品線,力迎合不同購買力群體置業需求。並且為方便後期大量複製,標準化的產品線,例如產品類型、樓棟排布、戶型結構、景觀設計等,要事無巨細;其二,產品設計、審批、營銷等多環節前置,竭力壓縮項目開發周期;其三,控制營銷回款周期。一方面,根據各銀行當下的信貸額度以及放款周期,適時調整房貸合作銀行,以期盡量縮短銀行放款周期。另一方面,那些市場持續火熱的三四線城市,可以借助折扣營銷等手段,適當提高購房門檻,提升客戶首付比例。當下,只有高周轉的企業才能進入三四線城市,可以控制投資風險,做不到高周轉的企業進入三四線城市可能都是風險。

  第三要素:精準的營銷策略

  多渠道拓客、導客,精準、圈層營銷很重要。目前多數三四線城市的房地產市場仍是買方市場,也就是供求基本平衡,甚至供過於求。因此企業營銷策略便顯得尤為重要,很大程度上決定在售項目去化表現。具體而言,營銷策略主要有以下三種:其一,拓客需下沉鄉鎮乃至村落,這部分群體才是三四線城市真正的增量購房需求。另外,「老帶新」也是重要營銷手段,可以利用老客戶的口碑效應,積極拓展新客戶。其二,借助核心城市的導客需求。相較於核心城市,周邊三四線城市房價比價效應顯著,宜嫁接核心城市資源優勢。其三,積極運用圈層營銷。三四線城市居民不缺房,而是缺少再購房的理由。尤其是高端產品,更要借助品質鑒賞酒會、高爾夫球賽各類圈層營銷活動,甚至要主動迎合三四線城市高收入群體愛炫富的心理,力推廣企業品牌以及項目品質,打造城市標桿產品的光環效應。

  綜合而言,不可否認的是,三四線城市已是房企的主戰場,但市場優勝劣汰的生存法則未變。房企若要從激烈的市場競爭中脫穎而出,成為下一批「黑馬」乃至「白馬」企業,甚至戰勝三四線城市市場周期,還需勤練「內功」,精選城市、高周轉、精準營銷這三樣「武器」不可或缺。

  易居(中國)企業集團研究總監 洪聖奇

  (逢周二刊出)

 
(來源: 香港商报) 編輯: 程向明