以低溫養生文化為引領以新興旅居大省為目標
吉林省問鼎國家避暑中心
三億人，是避暑休閒經濟可以圈定的國內消費人群。這與習近平總書記提出的「三億人上冰雪」等量齊觀，被視為文旅業又一爆點。
與冰雪資源相對集中不同，避暑資源在國內分布較為分散，前者發展更有2022北京冬奧會的加持，這使得避暑休閒經濟的發展，需要對總書記「綠水青山就是金山銀山」新發展理念有更深刻的領會，和極富戰略創新的踐行。不可否認，避暑休閒經濟已經被諸多省份瞄中，多點開花，但紛紛強調避暑的「涼快」價值，尚未撥見產業靈魂。
吉林省委副書記、省長景俊海認為，避暑休閒不能光圖一個涼快，還要加大生態休閒、健康養生的產品投放，豐富避暑休閒地，這樣才能留住游客。就像吉林以國內首個冰雪經濟綱領文件《關於做大做強冰雪產業的實施意見》構建冰雪全產業鏈，貫徹總書記「冰天雪地也是金山銀山」新發展理念一樣，吉林省旅發委根據省委、省政府要求牽頭研制的《關於推進避暑休閒產業創新發展的實施意見》，將總書記「綠水青山就是金山銀山」的生態文明思想發揮到淋灕盡致。已由省委、省政府於日前發布的該《意見》，以創新構建吉林省避暑休閒經濟完整生態圈為使命，再次奪得一個「第一」。
省旅游發展委副主任陳守君，在昨日的《意見》政策解讀及新聞發布會上表示，吉林是中國四大避暑區域避暑資源和條件最好的省份之一，《意見》旨在立足於這一優勢，重設產業發展起跑線，通過理念創新、文化創新、商業創新、資本創新、管理創新等，搶占全球20億、全國3億的有效避暑人群市場，到2022年，基本建設成為國內首選的避暑休閒名省、新興旅居大省、國家避暑中心。吉林是有這個底蘊的，而《意見》將這種底蘊提升成了底氣。冀文嫺
用「低溫養生」盤活文化存量
創吉林特色新型避暑休閒文化
在互聯網經濟時代，產業創新最缺的不是概念，而是紮紮實實地符合市場需求演變甚至創造市場需求的創新產品。對旅游業而言，文旅融合的理念和趨勢，為之提供了產品創新方向。文旅融合，不僅僅是將存量文化資產盤活為旅游產品，更需要因循人們對更高質量美好生活的追求，及對旅游產品升級的需求，創造生成新文化增量。存量是基礎，增量才是發展。但創造文化增量也是最大的難題。
而正是這個最大難題，彰顯了吉林省《意見》的創新價值。
文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。《意見》首先把生成避暑休閒文化作為戰略核心，提出重點深耕傳統地域文化，打造時尚休閒文化，挖掘東北亞多元文化，培育低溫養生文化和發展壯大文旅產業。其中，培育低溫養生文化是最突出的新文化增量，而且是最切合「避暑休閒文化」的創新。它的意義不僅如此，而且有利於提升其他文化的附加值，從而形成多種文化的疊加倍增效應。
「低溫養生」是指運用中華文明中傳統中醫養生基本理念，以體感舒適度範圍內的清爽溫度為基礎的時尚養生方式。在「低溫養生」中，低溫是基礎，有利於延壽的健康生活方式是根本。這構成了《意見》培育低溫養生文化的內涵：根植於吉林獨有的「溫潤清爽、舒適度高」的氣候資源，「物產豐富、品質優良」的康養資源和地處「世界長壽緯度帶」的地域優勢，倡導科學合理的低溫養生生活方式，創新大眾養生類型，豐富大眾養生實踐，培育新型養生文化。
吉林省所打出的「低溫養生」牌，顯然更注重「養生」，而這正是它的核心競爭力。因為別人有的清涼資源，吉林也有，甚至更優；而吉林特色的康養資源、養生文化，別人沒有或者并不突出。避暑休閒經濟的低層次需求是涼爽，吉林「22℃的夏天」、「三季應一夏」的時間優勢（南方區域進入夏季高溫期，而吉林省則分別處於氣候學意義上的春、夏、秋三季），是不言而喻的，但這一層次的市場競爭也最為激烈。吉林主打別人不具備或不占優勢的「低溫養生」牌，可避免這一低層次的同質化競爭，而健康養生是避暑休閒經濟的高階層次，這可以使吉林一舉占領產業價值頂端；其次，無論是涼爽還是康養，都需要休閒活動的附加功能作為根本需求的附加值，豐富消費者的產品體驗。這一方面包括當地的文化、風情以及創造性的活動，《意見》規劃的其他文化類型，可由此實現價值裂變。
從某種意義上說，《意見》提出打造的其他文化類型，既可在低溫養生文化引領下滋生更大價值，也將極大提升低溫養生文化的吸引力。比如吉林獨特的歷史文化、民族民俗文化、紅色文化、新中國工業文化、黑土地農耕文化等傳統文化，如果不與避暑休閒文化或冰雪文化進行媾和，并無文化升級的太多空間。但為其植入避暑休閒元素，則意味着文化表現形式、發展空間、價值內涵，都將會被重新挖掘、再延伸、再提升。至於結合消夏時尚需求，以「創新、求异、前衛、流行」為引領的時尚休閒文化；以更具特色的東北亞文化引領避暑休閒產業發展，打造吉林文旅事業的國際范；推動文化創意與避暑元素融合發展，進一步提升文旅產業活力，同樣如此。
優化傳統業態提升發展質量
開辟新興業態做大產業增量
沒有戰略性目標的規劃，很難引起產業界的興趣。對於已經處在發展風口的避暑休閒經濟而言，業界需要一個戰略目標作為指引。尽管如此，吉林《意見》提出的產業綜合收入超萬億目標，顯然足以讓產業界乃至全國避暑勝地「瞪大眼睛」。提出這樣一個戰略目標的更大意味，是吉林省要重新構建避暑休閒產業的增長機能。
實施「百千萬避暑產業活力工程」，是《意見》構建這一機能的基礎：培育百家國內外知名避暑休閒領軍企業、千家創新型中小企業，萬名雙創人員參與發展；各類產業集聚區達到30個、基地50個，建成10個以上避暑名城，打造20個以上特色避暑名鎮；年避暑休閒過夜游客達1億人次，省外、境外到吉旅居人口達100萬人；避暑康養、旅居、研學三大新興業態行業集中度超過30%；引進高水平創新團隊50個，高端雙創人才新增1000人以上；避暑產業創新科技投入比例大幅提高。全省形成名山引領、名城帶動、多鏈聯結、區塊融合的全域避暑空間新格局；「三季應一夏」的時間效應充分釋放，形成「22℃的夏天」品牌形象和「避暑到吉林」的市場號召力。
這一工程展現了避暑休閒經濟的核心生態圈，即產業發展平台、市場參與主體、生產力空間布局、服務保障體系、創新旅游產品、營銷策略以及目標消費群體。產品是其中的靈魂，立足吉林避暑休閒資源優勢、發展基礎和市場需求升級，《意見》明確了產品開發的兩個主要方向：優化傳統業態提升發展質量，開辟新興業態做大產業增量。
在傳統業態方面，《意見》規劃了四個提升優化。一是打造長白山山地避暑新標杆。突出「避暑」核心吸引力，增強休閒康養、山地度假复合功能，建設世界避暑名山；統籌規劃建設「長白山避暑休閒城鎮群」，按照世界避暑度假城鎮標準，拓展基營式避暑休閒空間；劃定「大長白山協同創新發展區」，推進全域旅游。二是豐富拓展濱水避暑，打造以溪河漂流、風箏冲浪、漁獵民俗、水鄉人家、嬉水樂園等區域特色的河湖避暑休閒功能區；打造西部草原濕地生態旅游帶，開發建設生態休閒、綠色科普、濱水體驗、濕地觀光等融合型生態旅游產品。三是加快開拓森林避暑。建設森林娛樂、游憩、研學、康養等特色避暑休閒項目，重點開發建設集森林休閒、康養、觀光為一體的特色森林旅游產業基地。四是提質升級鄉村休閒。轉型增值休閒農業，全面提升鄉村旅游，打造鄉村避暑休閒產業鏈。
在新興業態方面，《意見》抓住老年、學生、自由職業三大避暑休閒消費群體，規劃了三個突破點。一是優先發展避暑康養。依託吉林富集的森林資源和醫藥資源優勢，做「精」醫藥康養，建設國際知名、國內一流的康養目的地；依託富集的火山溫泉資源，做「特」溫泉康養，建設環長白山、長春－吉林－松原兩大溫泉康養集聚區。依託山水林田城資源，做「活」運動康養，大力發展探險（溶洞/原始森林）、登山、攀岩、滑翔、蹦極、騎行等運動康養。依託人參、大米、梅花鹿、林下特產、礦泉水等天然健康富饒食材，要做「優」美食養生；緊抓森工轉型、鄉村振興戰略等政策機遇，做「大」康養集聚區。二是重點推進研學旅行。建設一流研學基地，開發特色研學產品，提升研學運營能力，創建吉林研學新樣板。三是引導激發避暑旅居。實施「一去三引」戰略，把避暑旅居作為房地產去庫存的重要途徑，長期作為引進旅居新人口、引進高端技術管理人才和引進雙創人才的重要抓手；釋放資源共享經濟，在產業配套、服務體系、產品體系等層面實現資源共享、市場聯動，為游客提供便利，讓游客留下來。
以上述兩大產業發展方向為基礎，《意見》創新提出了「三帶一二」的產業鏈條拓展策略，以避暑旅居帶動服務創新產業鏈，以避暑康養帶動醫養、食品、產品制造產業鏈，以避暑運動帶動節事賽事、裝備制造產業鏈，以避暑休閒帶動電子商務、特色產品產業鏈，以此構建吉林省避暑度假目的地和旅居大省形象的「大生態圈」；核心產業的價值延伸與大生態圈的建立，將最終塑造吉林省避暑休閒經濟的品牌形象。《意見》提出了「產品品牌、企業品牌、目的地品牌」相互支撐的品牌建設框架，以山水清奇、森林清謐、田園清馨、文化清醇、生活清逸、舌尖清香的「六清」產品體系，以名山名城名品為支撐的避暑休閒品牌體系，打響國家避暑中心品牌。問鼎「國家避暑中心」，顯然不是吉林省講給產業界的一個資本故事，這是一張規劃詳盡的藍圖，而且只有不到五年的「施工期」。
新興旅居大省」的「精小」考量「
隨着旅游進入長尾價值時代，回答「為什麼要來」已經不再那麼重要，最重要的是如何答好「為什麼要留下來」這道題。
在避暑休閒經濟的發展規劃中，吉林省用「新興旅居大省」這個鮮明的定位，給出了這個問題的答案。打造避暑新興旅居大省，「新興」是關鍵。「大」已不易，遑論「新興」？但筆者通過梳理《意見》中的戰略創新支點，特別是培育低溫養生文化、優先發展避暑康養，重點推進研學旅行、實施「一去三引」避暑旅居戰略，發現吉林不但有做「大」的條件和潜力，更有充沛的「新興」內涵。
調查數據表明，中國一線城市人均GDP已超過1萬美元，旅游休閒需求因此高速增長，長期居住式度假逐步成為新潮流。隨着社會需求的涌現，關於旅居的定義亦逐步清晰化。旅居，區分於旅游和其他居住形態應當具備三大特徵：獨特的宜居環境是旅居的基礎；社會關系網絡是其主要因素，而適宜休閒度假的配套設施和服務則是標配。
做到這幾點，僅靠「大」，比如大項目、大基地、大景區等，是遠遠不夠的。以目前最典型的旅居勝地海南三亞而言，每年赴海南三亞療養過冬的「候鳥型」旅居人口數量達40萬人。三亞在進入「旅居社會」的同時，也面臨着旅居人口激增將對城市社會建設與管理、文化傳承與發展等方面產生影響。「太嘈雜了」「交通擁堵嚴重，行車成『龜速』」「去菜市場買菜人山人海」……社會公共服務供給矛盾開始激化，無論三亞人還是旅居人口，抱怨聲亦逐漸增多。
省外、境外到吉林省旅居人口達100萬人對《意見》所提出的這一構建新興旅居大省的目標，如果拋開具體的路徑創新，絕對是一個另人咋舌的目標，因為這已經是一個大型城市的人口數量。避免負面效應是吉林省的后發優勢，利用好這個后發優勢，筆者以為，吉林在推進「新興旅居大省」建設過程中，應做好「精小」文章。
這個「精小」文章在《意見》中有所體現，比如在「引導激發避暑旅居」策略中注重引進「引進高端技術管理人才和引進雙創人才」，在保障措施中提出要加大人才智力供給。將這兩點結合在一起便是「三亞癥結」的藥方：將相當一部分旅居人口轉變為避暑休閒經濟發展的人才資本。筆者有三個建議：一個是，在注重大項目的帶動外，更加注重規劃設計有利於「旅居創客」發展的微小型產業形態、項目，激發有志於旅游產業創業的游客留下來創業。這類微小業態的投入門檻要低，模式要「小而美」，要注重打造旅居創業的要素流通和產業循環發展環境；二是，為「旅居創客」的創業提供充分的政策保障，在政府層面、行業協會層面構建「旅居創業」服務體系，打造「旅居創業」的濃厚氛圍；三是，根據避暑休閒旅居人口在吉林長期居住的季節性、周期性，打造「候鳥型」人才服務平台，在醫療健康、文創產業、社會服務等相關層面為其提供發揮專長的機會，使其避暑旅居更有價值，也彌補旅居市場周期性的公共服務短缺問題。
「精小」可以讓「大」更加豐富，也更加靈活。冀文嫺
